当吉利有了“文化”再来看它有多“可怕

2018-08-04 03:02 未知

  世界杯决赛日,吉利汽车豪气的包下了青岛奥帆中心所在一块港湾,召集了全国范围内帝豪车系的车主,来一起看决赛,并在这一天宣布帝豪车系实现累计销售200万辆。

  青岛这个城市的人气,本就很足,近期因刚刚举办过上合峰会而更加炽热。璀璨的奥帆中心以华丽的感官告诉你:“包下我很贵“,而这自然衬托了吉利现在景气、自信的向上态势。就像华为、腾讯、宁德时代这样行业独角兽那样,在海外企业面前不会有任何的自卑感。

  牛气的品牌,连车主都很牛气。这个夜晚属于购买过帝豪系列车型的消费者,他们按照来自的省份或论坛等组织列队,喊着口号,录着抖音,喝着啤酒,享受着比赛。他们以年轻人居多,热情活跃。

  如果说特斯拉的消费者们互相看对方顺眼,是因为欣赏他们共同作为新能源豪华车用户的特立独行;牧马人和大切的主人们是因为兴趣走到一起,是“野性”相投;那帝豪的车主们聚在一起时,能充分让我感受到他们共同的爱国热情,他们坚定的站队中国制造,他们是一群精神向上的人。

  你认为我是在写软文吗?不,在感受了他们的欢乐,并和他们喝上两杯后,我真是这么觉得的。在他们身上,我找不到负能量,听不到偏激的言论,看不到怪异的举止。他们有年轻和健康的心态,他们为中国的快速发展而自豪,他们希望中国能赢得跟美国的贸易战,他们热爱华为、热爱吉利、热爱阿里巴巴等中国品牌,他们希望这些中国品牌能够在世界舞台上有更好的发展。

  ——这就是我对吉利帝豪车主的画像,我觉得自主品牌有这样的好车主真的是很难得。

  关于这个问题,下面我试着结合三年来与吉利相处的认知,活动上和吉利车主的接触,以及听到吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰在接受媒体专访时难得吐露的心声,来试着找到答案。

  我觉得主要原因来自三点:吉利在产品上的要强、吉利赢得了精神上的共鸣,以及吉利把它与车主们在情感上的纽带维系得很好。

  先说产品。其实帝豪是最早实践了吉利造精品车梦想的一款车,帝豪诞生于2009年,豪不夸张的说,它是我记忆中那个年代最漂亮、最有档次感、印象最深的自主品牌车型之一。而当吉利步入精品车2.0时代,再进入精品车3.0时代,我们看到帝豪车系的产品变得更好——吉利对产品的追求也变得更高。

  在收购沃尔沃后,我们看到吉利开始出现质的变化,尤其是精品车3.0阶段,吉利的目标是超越合资车。在这个阶段推出的产品,以帝豪GL为例,能充分感知到吉利在设计、质感、性能和配置上开始达到甚至超过合资产品。

  而“好产品”一定是吸引“好车主”的基础。在其中多个产品上,都能看到它们在同级中绝对有竞争力的内饰质感,好用的车机,以及高级配置,比如ACC自适应巡航和AEB为代表的智能驾驶辅助系统及主动安全系统。而这些,都标志着对品质的追求,是渴求好产品的消费者所希望拥有的。

  接下来,就是精神共鸣。其实帝豪并不是很贵的车,即便更高端的帝豪GL,同样不是自主品牌中最贵的车。然而为什么帝豪的消费者普遍看着更“顺眼”?我觉得原因在于,买帝豪的人,认可李书福的梦想,认可吉利的向上精神。可以说,吉利在赢得精神共鸣这件事上天生就有优势——李书福造车的梦想本身就是最感动中国人的,这和每一个年轻人爱国、奋斗、上进等等的精神气质是天生契合的。

  在接受采访时,林杰被问到了一个问题:当初加入吉利时的感受和现在的感受有什么不同?林杰的回答是:时至今日,吉利的梦想依然是李书福董事长提出的“造每个中国人买得起的好车”。区别在于,当初是有梦想,但彷徨;现在是梦想依然,并清晰的知道该怎么干。

  我被林杰的话所触动,甚至让我有点自责——我忽然认识到,吉利是一家有“深刻灵魂”的企业,而接触吉利长达三年的我竟然后知后觉。平素我一直觉得追逐利益是企业的最原始天性,都没什么两样,吉利也不例外。但是,真正有灵魂的企业就是会表现出非凡的魅力,它和那些单纯逐利的企业给人的感觉不一样。比如苹果,比如波音,他们总是能造出真正伟大的产品。

  对于吉利,这一年多时间其实一直在思考一个问题:现在的飞速发展会不会让吉利消化不良,会不会突然就乱了、就出问题了?但林杰的回答让我对吉利更加有信心,我会觉得吉利现阶段依然是一个目标很足的企业——

  吉利汽车总裁安聪慧多次讲到,“吉利的目标是全球主流车企”。至少它离它的远大目标差距尚存,这让它不会为上半年攀升到国内新车销量第三这个位置就沾沾自喜、裹足不前。

  短期来看,它的目标肯定是先超越上汽大众做到国内第一,这首先会让它的管理层依然辛苦拼搏;而后也还有成为跟大众、丰田、通用同等分量全球车企的目标等着。我觉得最起码在短期目标实现之前,吉利依然会保持这颗上进心、奋进心——而这种状态,是年轻人所欣赏并愿意与之亲密的。

  具体产品上的精神共鸣,帝豪本身也是有资本的。很多品牌在产品上都有“系列”,都有“家族”,但是为什么他们不如帝豪这么“恒久远、永流传”?表面上看,因为他们的这种系列是以字母命名的,比如长安SUV的CS系列,长城SUV的H系列,奇瑞的艾瑞泽系列——简单一句话,他们没有赋予车型以灵魂。但吉利帝豪的定位是A级车,它有使命、有灵魂。自2009年诞生,帝豪就是坚定的以精品车的定位存在,它是吉利汽车造精品车的一个凝聚点,是中坚力量,并定位于最主流的中国消费者。

  所以,一直以来帝豪最代表着吉利的造车梦,代表着吉利在品牌上、在企业上的精神力量:上进。吉利还为帝豪赋予了一种人生态度,“在朝为帝、在野为豪”。现在回想起来,吉利当初给帝豪加了这8个字,应该是和吉利所代表的自主品牌当初的发展状态,竞争的艰巨性,甚至和要创业就要做到最好的目标都密不可分。时至今日,上进的吉利精神已经完全融入了品牌,融入了产品,让它成为年轻人的热爱。

  最后,是吉利善于维系与消费者的情感纽带。吉利汽车成立过一个俱乐部,这个俱乐部今年正好是十周年,在自主品牌中,几乎只有吉利在一直把客户工作专注做下来,其余大多数都是景气时或者是换了对这方面重视的领导时才抓一抓。吉利在维系客户关系层面创造了不少的方式,推出了不少的活动,比如在每年主机厂忙着答谢经销商和媒体的时候,吉利也会在全国各地4S店摆“吉家宴”来答谢客户,拉近与客户的感情。这其中一个值得注意的地方是,吉利做客户关系都是把事情摆在客户买车之后,而不是买车之前。

  林杰跟媒体讲了一个很有趣的道理:“人家买车之前,你做再多都是为了卖车;但是买了车之后,你再做的每一分努力带来的都是感动。”

  另外,林杰分享了吉利对客户情感的态度。他谈到吉利一直以来都强调不要怕客户:人家来找上你(比如质量问题),是给你机会,要敢于面对。我觉得这种心态和吉利的股份背景有些关系——吉利一直强调的是购车后才是和用户相处的开始,这就有点像国内最传统的商业,比如餐饮业,都是自家经营的,凝聚着心血,倾注着情感。所以,“你来我这儿吃饭了,以后就是熟客,我要对你更好才是。“

  也有一些林杰没有谈到的,我觉得我接触吉利三年印象最深的有两个事情。一个是不管车型多热、产量缺口多大,吉利都给经销商设了一条红线,决不允许加价,哪怕是车拖着不交,哪怕是直接告诉客户“要等很久,看你能不能等,要不要退”;第二,吉利每一款主力车型上市,都会在全国办上几轮盛大的交车仪式,做足形式感,并且这个场面很热烈。

  我还记得一个细节,在成都一次交车仪式上,以吉利销售公司副总经理带队的高管团队,线S店大门旁欢送提车的车主,从第一台车欢送到第几百台车而且一点不机械化,他享受着那种与大家一齐开心的气氛。另一个细节,这次吉利组织的世界杯决赛观赛上,林杰带队的出席这场活动的吉利高层们,在开赛前讲完了他们职责所要求的演讲任务后,就在底下喝酒看球了。看起来,他们很习惯这样的开放式场合,不拘束,很自然,和一些国企老总们端着的感觉完全是两样。

  帝豪家族“200万辆”的达成,意义重大。它既是吉利10年来挺过逆境时的中坚力量,又是大举进攻创造辉煌时的炮弹。它是吉利曾经和现在的粮仓,又是吉利赢下未来的基盘。林杰发言时以罕见的哽咽抒发了帝豪对吉利意味着什么。当时我在想,或许他曾经作为一名销售中层或高层,背负过帝豪销售任务的压力,又或许帝豪曾助他挺过种种压力。总之,帝豪一定能触发他心中的某处柔软。而今他是吉利的销售一把手,在更高的格局上,他也一定常常在思索帝豪车系的未来。

  林杰给到的答案是要继续做强帝豪家族。起一个名字可能是容易的,但是能够把一个系列名字传播好,这个资产是宝贵的。并且这个家族非常契合于国情。所以,帝豪品牌将进一步通过频繁的产品迭代升级和守住品质标签来夯实。并且守住的一个重要定位是,帝豪家族仍将坚定于A级车市场,这是不管车型怎样拓展和衍生都不会改变的。